| | | Das Ziel fest im Auge | | | | |
Wenn die Wirkung der Werbemaßnahmen berechenbar wäre, wäre es ein einfaches Geschäft. Bekanntlich ist dies aber nicht der Fall, und kann es auch nicht sein. Wir stellen technische Mittel zur Verfügung und gegebenenfalls unsere Kreativität.
Ob diese zum gewünschten Erfolg führen, hängt nur zum Teil von uns ab. Wenn der Kunde sich durch schlechte Produkte oder Dienstleistungen und/oder einen schlechten Ruf auszeichnet oder uns nicht hinreichend mit Material versorgt, dürfte der Mißerfolg schon fast feststehen.
Aber auch wenn alle Voraussetzungen optimal sind, könnte der Erfolg trotzdem ausbleiben, wobei weder wir noch der Kunde verantwortlich sind, sondern zum Beispiel die allgemeine Konjunkturlage oder die hohe Arbeitslosigkeit oder sonst irgendein Grund, den niemand zu vertreten hat.
Unsere Aufgabe ist es, alles zu tun, was in unseren Möglichkeiten steht. Dazu gehört der Nachweis unserer Tätigkeit. Wir präsentieren in jeder Ausgabe vier Messeseiten, und zwar den ganzen ersten Abschnitt. Die betreffenden Aussteller erhalten nach der Veröffentlichung der neuen Ausgabe eine E-Mail und sind informiert.
Außerdem werden in jeder Ausgabe "Angebote der Woche" veröffentlicht. Die Aussteller, die in der betreffenden Woche ein "Angebot der Woche" unterbreitet haben, werden ebenfalls individuell nach Veröffentlichung benachrichtigt.
Anschließend geht ein Newsletter an diejenigen E-Mail-Adressen unseres Bestandes, die den Newsletter entweder ausdrücklich bestellt oder nicht abbestellt haben. In diesem Newsletter wird ein Anriß des Hauptartikels, das Inhaltsverzeichnis und der Abschnitt "Angebot der Woche" vollständig veröffentlicht. Die einzelnen Angebote enthalten einen Link auf den vollständigen Text, und zwar auf Wunsch eines Lesers, der sich damit zwei Klicks erspart. Das beweist, daß der Newsletter von vielen Empfängern aufmerksam gelesen und geschätzt wird (nicht veröffentlicht wegen vertraulicher Inhalte).
Am Anfang des Monats erhält der Kunde eine E-Mail mit sämtlichen gesammelten Daten. Auszugsweise sieht das etwa so aus (Originaldaten Westphalen 3. März 2006):
| Aktuelle Zugriffszahlen
Datum Anzahl
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06.02.06: 24.141 Newsletter
13.02.06: 24.219 Newsletter
20.02.06: 24.195 Newsletter
27.02.06: 24.159 Newsletter
-----------------------------
Gesamt: 96.714 Aussendungen
-----------------------------
Typ ··········· : Werbeeinblendungen
---------------------------------------
Textwerbung ... : 85.936
KennenSieSchon : 43.419
AngebotWoche .. : 474.813
Banner468 ..... : 126.493
Banner234 ..... : 72.207
---------------------------------------
Summe ········· : 802.868
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Februar
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Zugriffe Anteil Webadresse
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2294 100% Summe aller Seitenaufrufe = 100%
------------------------------------------------
0455 20% Westphalen/Pferdekaufvertrag
0373 17% Westphalen
0135 06% Westphalen/Pferdepensionsvertrag
0094 05% Westphalen/Das neue Pferderecht
0085 04% Westphalen/Gesamttext
0065 03% Westphalen/Rückschau Angebote
0064 03% Westphalen/04-43
0064 03% Westphalen/06-07
0056 03% Westphalen/Angebot der Woche
0044 02% Westphalen/06-08
0039 02% Westphalen/06-06
0038 02% Westphalen/06-05
0030 02% Westphalen/Pressemitteilungen
0027 02% Westphalen/04-38
0026 02% Westphalen/Vorstellung
0024 02% Westphalen/04-39
0024 02% Westphalen/06-04
0023 02% Westphalen/05-50
0022 01% Westphalen/05-36
0020 01% Westphalen/06-03
0020 01% Westphalen/Zugriffsstatistik
(Auszug)
--- Februar ---------------------------------------------
Summe aller Seitenaufrufe ····················· 28244
---------------------------------------------------------
1. https://pferdezeitung.com/Keppel ·················· 3694
2. https://pferdezeitung.com/Eifelscout ·············· 2447
3. https://pferdezeitung.com/Westphalen ·············· 2294
4. https://pferdezeitung.com/Diacont ················· 1834
5. https://pferdezeitung.com/Kühnle ·················· 1804
6. https://pferdezeitung.com/Reiterhotel ············· 1765
7. https://pferdezeitung.com/FYLGJA ·················· 1114
8. https://pferdezeitung.com/TV-Vogel und Pferdia ···· 1040
9. https://pferdezeitung.com/Mähler ·················· 0925
10. https://pferdezeitung.com/Pferdekutschen ·········· 0915
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--- Januar ----------------------------------------------
Summe aller Seitenaufrufe ····················· 47439
---------------------------------------------------------
1. https://pferdezeitung.com/Keppel ·················· 2649
2. https://pferdezeitung.com/Diacont ················· 2133
3. https://pferdezeitung.com/Kühnle ·················· 1960
4. https://pferdezeitung.com/Eifelscout ·············· 1936
5. https://pferdezeitung.com/Westphalen ·············· 1820
6. https://pferdezeitung.com/Reiterhotel ············· 1614
7. https://pferdezeitung.com/Bachl ··················· 1344
8. https://pferdezeitung.com/Bartl ··················· 1118
9. https://pferdezeitung.com/Olms ···················· 1094
10. https://pferdezeitung.com/Ansorena ················ 1072
_________________________________________________________
--- Dezember --------------------------------------------
Summe aller Seitenaufrufe ····················· 42797
---------------------------------------------------------
1. https://pferdezeitung.com/Keppel ·················· 1497
2. https://pferdezeitung.com/Westphalen ·············· 1491
3. https://pferdezeitung.com/Eifelscout ·············· 1388
4. https://pferdezeitung.com/Olms ···················· 1312
5. https://pferdezeitung.com/Bachl ··················· 1220
6. https://pferdezeitung.com/Diacont ················· 1161
7. https://pferdezeitung.com/Kühnle ·················· 1145
8. https://pferdezeitung.com/Eitenmüller ············· 1063
9. https://pferdezeitung.com/Reiterhotel ············· 1062
10. https://pferdezeitung.com/Brookhouse ·············· 1057
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Dieser Aussteller nutzt mit einer Unterbrechung von mehreren Monaten die "Angebote der Woche" regelmäßig, und aus der Statistik, die hier gekürzt ist, geht hervor, daß auch die alten Angebote durchaus nachgefragt werden. Wegen der Fülle an "Angeboten der Woche" kann die Textwerbung hier aus dem Vollen schöpfen, was die enorme Anzahl der entsprechenden Werbeeinblendungen erklärt.
Wer das Instrument "Angebot der Woche" intensiver nutzt, wird also auch noch intensiver beworben. Diese Logik ist sinnvoll, weil die Werbung für Messeseiten, die das Instrument nicht nutzen, relativ langweilig ist, nämlich immer dieselben Bestandteile enthält, wie denn auch die Messeseite im Regelfall statisch ist, d. h. niemals etwas Neues zeigt. Der Leser, der einer solchen Einladung folgt, wird also beim zweiten Mal schon enttäuscht und beim dritten Mal ärgerlich sein.
Damit würden wir negative Effekte erzielen, die unbedingt zu vermeiden sind. Deshalb bevorzugen wir Aussteller, die abwechslungsreiches Material zur Verfügung stellen. Wer am Eingang eines Bürogebäudes jeden Tag denselben Leuten denselben Flyer in die Hand drücken will, wird sich nicht wundern dürfen, wenn er bald keinen Abnehmer mehr findet.
An dieser Statistik kann man sehr deutlich ablesen, daß die Leser nach ihren eigenen Interessen vorgehen. Den Rang 1 nimmt der Pferdekaufvertrag ein, Rang 2 die Vorstellungsseite, Rang 5 mit 85 Aufrufen der Gesamttext, und immerhin 20 Leute haben sich die Zugriffsstatistik angeschaut. Diese stellt die gesammelten Daten in grafischer Form dar.
Genauso instruktiv ist die Liste der › Top Ten der Messeseiten. Dabei fällt auf, daß die absolute Anzahl der Aufrufe sehr stark schwankt, und innerhalb des Gesamtaufkommens sowohl die absolute Höhe der Aufrufe als auch die Verteilung. Wenn man einen längeren Zeitraum überblickt, kann man klar erkennen, daß die intensive Bewerbung der Messe zunächst zu einem sehr starken Zulauf geführt hat, der dann kontinuierlich abnahm, was nur mit der mangelnden Attraktivität der Messe zu erklären ist. Unser Ziel muß also sein, die Messe selbst so attraktiv zu gestalten, daß die Leser diese von sich aus aufrufen, so wie sie das bereits jetzt mit dem Pferdemarkt und dem Anzeigenmarkt und dem Magazin tun.
Soweit die Zahlen. Es gibt aber auch andere Zeugnisse. So hat Dr. Lindemann, der › Eifelscout, geäußert, daß 90% seiner Kunden über das Internet kommen, und fast alle davon über die Pferdezeitung. Umgekehrt hat Heinz Welz die Messepräsenz gekündigt, weil Umfragen unter seinen Kursteilnehmern ergeben haben, daß niemand über die Messeseite gekommen ist. Das liegt sicher auch daran, daß Heinz Welz die Möglichkeiten der Messeseite nicht genutzt hat, was für ihn eigentlich sehr leicht möglich gewesen wäre. Seine Messeseite hätte dringend überarbeitet werden müssen, wenn die Ergebnisse nicht befriedigen. Das nenne ich Marketing - auf den Markt reagieren und aktiv den Markt beeinflussen. Vielleicht hat die Kündigung aber auch andere Gründe.
Marketing im Internet heißt, die besondere Struktur der Internetnutzer zu berücksichtigen. Wer sich im Internet bewegt, ist anspruchsvoll und ungeduldig. Langeweiler haben hier keine Chance. Umgekehrt werden Informationen jeder Art dankbar entgegengenommen. Surfer sind auf der Suche. Wer das erkannt hat und die Konsequenzen berücksichtigt, wird seinen Nutzen daraus ziehen können.
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