| | | Aufklärung über Produkte | | | | |
Sie können im Prinzip sofort handeln - Sie brauchen keinen Vertrag mit uns. Gehen Sie davon aus, daß jeder Unternehmer sein Geschäft fördern will. Dazu ist in vielen Fällen Aufklärung nötig. Gerade auf dem Gebiet der Information und Aufklärung ist das Internet und speziell die Pferdezeitung durch ihre wöchentliche Erscheinungsweise und die Verbindung mit der Online-Messe durch das "Angebot der Woche" bestens geeignet.
Es handelt sich damit technisch gesprochen um ein Alleinstellungsmerkmal (USP, unique selling proposition), d. h. niemand sonst bietet diese Leistungen und Möglichkeiten. Preisvergleiche sind deshalb im Grunde gar nicht möglich.
Trotzdem: Um den Preis in Relation setzen zu können, ist es nützlich zu wissen, daß eine ganzseitige Anzeige in einem der bekannten Pferdemagazine zwischen 3000 und 8000 EUR kostet - für eine Ausgabe, versteht sich. Für ein Jahr würden dann über 30.000 EUR anfallen (Monatssatz mal 12 abzüglich geringfügigen Rabatt). Dabei ist bei einer solchen Anzeige nicht geklärt, wie viele Leser diese überhaupt wahrnehmen und welche unmittelbaren Wirkungen sie hat.
Demgegenüber bietet ein Online-Medium die Möglichkeit, ständig auf die Leser zuzugehen, den Ansatz zu kontrollieren, zu verändern und zu optimieren - das wäre in Printmedien gar nicht möglich.
Zielgruppe
Umgekehrt folgt daraus, daß Online-Medien durchaus anspruchsvoll sind. Ein Marketingmanager ist es vielleicht gewohnt, einmal im Jahr eine Strategie zu entwickeln und das Budget aufzuteilen. Mit dem Ausgleich der Rechnung ist der Fall für ihn erledigt.
Für die Besucher des Internet wäre das auf die Dauer sehr langweilig. Warum sollte man seine Zeit für etwas opfern, was man schon kennt? Das betrifft Printmedien natürlich ebenso, nur ist es dort nicht so leicht feststellbar. Der Marketingmanager sieht das ein und sieht ebenfalls die Mehrarbeit. Deshalb ist es wichtig, ihm die Unterstützung unseres Hauses anzubieten. Er darf sich nicht alleingelassen fühlen. Wir erledigen die zusätzliche Arbeit für ihn.
Am ehesten wird man also Unternehmen begeistern können, die neue Wege beschreiten wollen oder müssen und die Mechanismen des Marketing wirklich verstanden haben. Es reicht nämlich nicht, immer wieder präsent zu sein, man muß dem potentiellen Käufer auch etwas bieten: Unterhaltung, aber vor allen Dingen die Demonstration des Nutzens. Das können wir besser als andere Medien. Weniger Aufwand, mehr Ertrag. Wir suchen also innovativ ausgerichtete Unternehmen. Die Mehrzahl der heutigen Unternehmen rechnet sich zu diesem Kreis. Wer will schon rückständig sein?
Im Prinzip ist der Markt riesig. Das Problem besteht darin, diejenigen Anbieter herauszufinden, die für diese Art Öffentlichkeitsarbeit reif sind. Der Kunde muß am Medium interessiert sein, er muß dem Internet etwas zutrauen, vielleicht ist er von allen anderen Marketingmaßnahmen enttäuscht (zu teuer, bringt nichts), und natürlich muß er bereit und in der Lage sein, den Preis zu zahlen.
Möglicherweise sind die Unternehmen gar nicht die richtige Zielgruppe, weil die Entscheider angestellt sind und sich damit auf Neuland vorwagen und ein Risiko eingehen würden. Sie geben nicht ihr eigenes Geld aus und neigen dazu, nur das zu tun, was in der Vergangenheit immer gemacht wurde. Außerdem könnte die Entscheidungsstruktur sehr kompliziert sein. Der Gesprächspartner muß vielleicht andere Leute fragen, mit denen Sie keinen Kontakt bekommen (die Geschäftsleitung).
Junge, ambitionierte Unternehmen, vorzugsweise Kleinunternehmen, wo die Entscheidungsstrukturen einfach sind, wo der Chef sofort und spontan entscheiden kann, sind möglicherweise viel interessanter. Einige Messeteilnehmer sind seit Jahren dabei und setzen ausschließlich auf die Pferdezeitung und die Onlinemesse. Herkömmliche Marketingmethoden kämen für diese z. T. überhaupt nicht in Frage oder werden außerdem genutzt.
Ambitionierte, professionelle Züchter, Hersteller von Waren aller Art rund um das Pferd, Dienstleister wie Rechtsanwälte, Trainer, Hufschmiede, Sachverständige, Interessenverbände, Handelshäuser mit Versandabteilung gehören zur Zielgruppe. Einige nutzen bereits die Pferdezeitung über Kleinanzeigen, Presseerklärungen, Terminankündigungen, die meisten werden noch nichts davon gehört haben.
Das liegt daran, daß die Entscheidungsträger mit dem Internet oft nicht vertraut sind. Gerade hier bietet sich eine besondere Möglichkeit, indem man diese Personen an das Internet heranführt. Möglicherweise haben sie noch nicht einmal Erfahrungen mit dem Computer, aber sie wissen sicherlich, daß das Internet besondere Möglichkeiten eröffnet und fühlen sich nicht besonders wohl bei dem Gedanken, hier nicht kompetent mitreden zu können. Ihre Rolle ist also eher die eines Beraters, weniger die eines Verkäufers.
Vorgehensweise
Am besten dokumentieren Sie Ihre Aktivitäten durch eine Blindkopie, wenn Sie den Kunden anschreiben, oder eine E-Mail an mich, wenn kein sonstiger Beleg existiert. Sollte der Kunde später auf eigene Faust abschließen, können Sie so Ihren Anspruch nachweisen.
Wenn Sie noch Fragen haben oder Beratung brauchen: Rufen Sie mich an (+49(0)-5744-5115-74) oder schreiben Sie mir:  › Werner.Popken@pferdezeitung.com! Einige der Fragen, die an mich gestellt wurden, habe ich im nächsten Abschnitt beantwortet.
Ihr
Gerd Hebrang
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