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Werner Popken
 
 
Marketing für Profis


Internetmarketing ist ein eigenes Fachgebiet. Natürlich geht es um das Thema, wie man bestimmte Sachverhalte, Dienstleistungen und Produkten demjenigen nahebringt, der davon profitieren kann. Und natürlich entwickeln sich die Dinge ständig, wie auch in allen anderen Bereichen des Marketing.

So etwas wie "Pferdemarketing" gibt es natürlich nicht, genauso wenig wie es "Automarketing" oder "Biermarketing" gibt. Es geht immer um dieselben Probleme, wobei die Zielgruppen und die Anliegen durchaus unterschiedlich sein können, genauso wie die Mittel des Marketing sehr unterschiedlich sind.

Eines aber ist klar: Alle Bereiche unterscheiden sich voneinander. Das hängt mit den Medien zusammen. Zeitschriften werden anders wahrgenommen und konsumiert als das Fernsehen, das Kino, Plakatwände oder eben das Internet. Letzten Endes muß man immer von ihnen ausgehen, an die man sich wendet. Was also bewegt die Menschen, sich im Internet umzuschauen, wie tun sie das, welche Interessen haben sie, wie kann man ihre Aufmerksamkeit erreichen?

Alle diese Fragen kann man systematisch untersuchen, wissenschaftlich, marktwirtschaftlich, länder- und produktbezogen. Und wie immer bei Marketing sind wir selbst Partei, denn wir sind genauso Verbraucher wie die, die wir erreichen wollen. Wir haben also unsere eigenen Vorlieben und Erfahrungen, wir können bei unseren Untersuchungen bei uns selbst anfangen.

Die Sache wird insofern schwierig, als es "den Benutzer" so nicht gibt. Es gibt "Anfänger" und "Fortgeschrittene", und zwar unabhängig vom Medium. Wer viel Fernsehen konsumiert, wird auf Fernsehwerbung völlig anders reagieren als jemand, der das nur selten tut. Da aber jemand, der in einem Medium einsteigt, naturgemäß zunächst wenig Erfahrung hat, dieses jungfräuliche Stadium aber schnell hinter sich läßt und bald ein erfahrener Benutzer sein wird, tut man besser daran, sich an diejenigen zu halten, die mehr Erfahrungen haben, als an die, die im Grunde noch gar nicht mitreden können.

Meine ersten Erfahrungen im Internet gehen auf das Jahr 1997 zurück. Nach zwei Monaten im deutschen Internet war mir klar, daß hierzulande noch geuebt wurde. Ich wechselte also in das amerikanische Internet. Dort wurden zu dieser Zeit die wesentlichen Konzepte aus gekocht, die heute noch gültig und teilweise der uns immer noch nicht angekommen sind.

So haben zum Beispiel alle großen amerikanischen Internetseiten zu Beginn des Jahres 1998 auf grafische Menüs verzichtet, weil diese wesentliche Nachteile, aber kaum Vorteile haben. Genauso hart wurde um die Frage "Frames: ja oder nein?" gekämpft und eindeutig entschieden. Merkwürdigerweise haben die deutschen Designer sich genau andersherum orientiert. Im amerikanischen Internet findet man bei professionellen Seiten so gut wie nie Frames, bei deutschen fast immer - jedenfalls immer dann, wenn der Designer dem Kunden Vorschriften machen kann, weil dieser im Grunde ahnungslos ist.

Die "Angebote der Woche" nutze ich, um immer wieder Aspekte des Marketing im Internet zu diskutieren. Ich hoffe, daß es mir gelingt, die es in einer unterhaltsamen Weise zu tun, die zugleich lehrreich ist. Viel Vergnügen!



Kontakt
Werner Popken ISIS GmbH & Pferdeverlag
Hauptstr. 13 32609 Hüllhorst
E-Mail  › Werner Popken » Pferdezeitung.com
Tel. 05744-511 574 Mobil 0151-2327 3955



Internetmarketing für den Pferdemarkt · Angebot der Woche
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Angebot für Kalenderwoche 14


 
W. Popken im Fenster
Selbstportrait 08/2004
 
 
Pay-per-Klick
Die Google-Rezeptur

Was kostet Bannerwerbung, hieß unsere Frage in der letzten Woche. Als Einleitung zu den verschiedenen Abrechnungsverfahren habe ich einen Rückblick in die Anfangszeit der Werbung im Internet gewagt, als es noch gar keine Differenzierung bezüglich der Abrechnungsformen gab, als es selbstverständlich war, die Verfahren, die man aus den Printmedien kannte, auf das Internet zu übertragen.

Einige Anbieter haben es geschafft, dieses Modell bis heute wettbewerbsfähig zu halten. Dazu gehört der erwähnte » Spiegel, bei dem ganz simpel nach Einblendung abgerechnet wird. 1000 Seiten aufgerufen = 1000 Einblendungen = fester Preis.

Das ist ein sicheres Geschäft für den Anbieter, wie in den Printmedien. Anzahl Seiten Werbefläche mal Einheitspreis = Umsatz, Einheitspreis auflagenabhängig. Wie viele Seitenaufrufe er hat, kann er ungefähr abschätzen. Natürlich gibt es Schwankungen; die Seitenaufrufe hängen vom Wetter, von der Jahreszeit, von Festtagen, Urlaubszeiten, Weltmeisterschaften, Fernsehprogrammen usw. ab, aber da diese Parameter recht allgemeiner Natur sind und regelmäßig Einfluß ausüben, bildet sich ein charakteristisches Muster heraus, auf dessen Grundlage sich kalkulieren läßt.

Darüber hinaus kann der Anbieter Anstrengungen unternehmen, die Beliebtheit und damit die Anzahl der Seitenaufrufe zu steigern. Je interessanter die Artikel im Spiegel sind, desto mehr Leute lesen diese und desto mehr Seitenaufrufe gibt es. So einfach funktioniert das Geldverdienen im Internet - wenn es genug Kunden gibt, die das vorhandene Potential ausschöpfen wollen.

Das ist ein großes wenn - selbst der Spiegel blendet manchmal Seiten völlig ohne oder nur mit unvollständig ausgelasteter Werbung ein. Man kann es natürlich auch andersherum formulieren: Je mehr Werbung geschaltet werden soll, desto mehr wird die Seite mit Werbung zugepflastert.

Das geht, wegen des Irritationspotentials der Internetwerbung und der Entschlossenheit der Werbetreibenden, dieses Potential nicht nur bis zum Anschlag auszunutzen, sondern auch ständig weiterzuentwickeln, eindeutig zu Lasten der Besucher. Diese wiederum sehen sich gezwungen, sich zur Wehr zu setzen.

Popup-Werbung ist zum Beispiel heute weitgehend verschwunden, nicht nur weil die Besucher diese unerwünschten Fenster sofort schließen, ohne sie überhaupt wahrzunehmen, oder wenn, dann nur mit unguten Gefühlen, was der Werbebotschaft nicht guttut, sondern weil heutzutage alle modernen Browser Popupfenster vollautomatisch unterdrücken.

Es gibt aber auch schon Browser, die sonstige Werbung vollautomatisch unterdrücken können, wodurch die Werbewirtschaft gezwungen wird, diese Unterdrückungsmechanismen zu unterlaufen, was wiederum die Browserhersteller veranlassen wird, verfeinerte Unterdrückungsmechanismen zu konstruieren. Mit anderen Worten: Internet-Werbung bekommt langsam den Anstrich von Spam. Und das ist natürlich ganz schlecht.

Aber die eigentliche Krise begann schon vorher, als nämlich das Werbeaufkommen zurückging. Oder lag es eher daran, daß die Anzahl der Seitenaufrufe explosionsartig stieg? Die einfache Rechnung, die wir oben angestellt haben, führt ja automatisch dazu, daß mit verstärkten Seitenaufrufen auch automatisch entsprechend größere Umsätze getätigt werden müssen. Da aber die Werbemittel nicht im selben Maße gestiegen sind wie die Seitenaufrufe, ergab sich hier sehr schnell ein Problem. Die Überhitzung des Internet-Booms tat ihr übriges. Der Werbemarkt im Internet brach Ende 2001 zusammen.

Aber schon vorher hatte es Bewegung gegeben. Bei Printmedien oder im Radio oder Fernsehen ist es sehr schwierig, die Wirksamkeit von Werbung nachzuweisen. Clevere Leute im Internetgeschäft sind auf die Idee gekommen, als Verkaufsargument für Werbung den Nachweis der Wirksamkeit führen zu wollen. Nun führt bekanntermaßen Werbung nur in den seltensten Fällen zu einer direkten Handlung. Genau das aber versprachen die Schlauberger der neuen Zeit, die bekanntlich angetreten waren, die Welt neu zu erfinden.

Somit wurde das "Pay-per-Klick"-Verfahren erfunden. Der Kunde sollte nur noch dann zahlen, wenn die Werbung tatsächlich und nachweislich eine Wirkung gehabt hatte, nämlich eine Handlung nach sich zog, in diesem Fall ein Klick, der den Besucher von der Seite, die die Werbung präsentiert hatte, wegführte zum Werbetreibenden.

Haben Sie sich schon mal gefragt, wie die Werbung bei Google bezahlt wird? Die Antwort ist: Pay-per-Klick. Google hat das Prinzip nicht erfunden. Aber Google hat gezeigt, wie man damit das ganz große Geld machen kann. Natürlich ist es nicht das Prinzip, das erfolgreich ist. Sonst könnte es ja jeder.


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2006/09

Was weiß Google über Sie? Über die Präsenz in Suchmaschinen Das Internet ist eine große Auskunftsmaschine. Wer damit umgehen kann, erschließt sich mehr Informationen in kürzere Zeit als mit jeder anderen Technologie. Deshalb ist [...]

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2006/04

Re: meine erste eigene Seite Flash und andere Kleinigkeiten Lieber Andi, für einen ersten Entwurf sehr schön - vielleicht ist es jetzt noch Zeit, einige grundlegende Gedanken zu berücksichtigen. Der Köder muß bekanntlich [...]

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2005/44

Internetmarketing
Was interessiert den Leser?


In der letzten Woche habe ich die Textwerbung gewürdigt, weil ich den Leser inzwischen wesentlich mehr davon zumute. Nun geht es mir natürlich nicht darum, die Toleranzgrenzen des Lesers auszutesten. E [...]

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2005/43

Internetmarketing
Wieviel Werbung verträgt der Leser?


Stellt sich jemand diese Frage? Ich schon. Wieviel Werbung verträgt der Leser? Ich finde diese Frage naheliegend. Werbung soll vermitteln, zwischen Angebot und Nachfrage. Diese Vermittlung kan [...]

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2005/42en Internetmarketing Some statistics: visitor frequency - at which time are people active? Deutsche Version At this moment of writing it is Thursday, 6:14 p.m. - and we have 1487 visitors at Pferdezeitung.com.This seems to be quite many people; [...]

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