Angebot für Kalenderwoche 14
| | W. Popken im Fenster
Selbstportrait 08/2004 | | | | |
| Pay-per-Klick
Die Google-Rezeptur | | |
Was kostet Bannerwerbung, hieß unsere Frage in der letzten Woche. Als Einleitung zu den verschiedenen Abrechnungsverfahren habe ich einen Rückblick in die Anfangszeit der Werbung im Internet gewagt, als es noch gar keine Differenzierung bezüglich der Abrechnungsformen gab, als es selbstverständlich war, die Verfahren, die man aus den Printmedien kannte, auf das Internet zu übertragen.
Einige Anbieter haben es geschafft, dieses Modell bis heute wettbewerbsfähig zu halten. Dazu gehört der erwähnte » Spiegel, bei dem ganz simpel nach Einblendung abgerechnet wird. 1000 Seiten aufgerufen = 1000 Einblendungen = fester Preis.
Das ist ein sicheres Geschäft für den Anbieter, wie in den Printmedien. Anzahl Seiten Werbefläche mal Einheitspreis = Umsatz, Einheitspreis auflagenabhängig. Wie viele Seitenaufrufe er hat, kann er ungefähr abschätzen. Natürlich gibt es Schwankungen; die Seitenaufrufe hängen vom Wetter, von der Jahreszeit, von Festtagen, Urlaubszeiten, Weltmeisterschaften, Fernsehprogrammen usw. ab, aber da diese Parameter recht allgemeiner Natur sind und regelmäßig Einfluß ausüben, bildet sich ein charakteristisches Muster heraus, auf dessen Grundlage sich kalkulieren läßt.
Darüber hinaus kann der Anbieter Anstrengungen unternehmen, die Beliebtheit und damit die Anzahl der Seitenaufrufe zu steigern. Je interessanter die Artikel im Spiegel sind, desto mehr Leute lesen diese und desto mehr Seitenaufrufe gibt es. So einfach funktioniert das Geldverdienen im Internet - wenn es genug Kunden gibt, die das vorhandene Potential ausschöpfen wollen.
Das ist ein großes wenn - selbst der Spiegel blendet manchmal Seiten völlig ohne oder nur mit unvollständig ausgelasteter Werbung ein. Man kann es natürlich auch andersherum formulieren: Je mehr Werbung geschaltet werden soll, desto mehr wird die Seite mit Werbung zugepflastert.
Das geht, wegen des Irritationspotentials der Internetwerbung und der Entschlossenheit der Werbetreibenden, dieses Potential nicht nur bis zum Anschlag auszunutzen, sondern auch ständig weiterzuentwickeln, eindeutig zu Lasten der Besucher. Diese wiederum sehen sich gezwungen, sich zur Wehr zu setzen.
Popup-Werbung ist zum Beispiel heute weitgehend verschwunden, nicht nur weil die Besucher diese unerwünschten Fenster sofort schließen, ohne sie überhaupt wahrzunehmen, oder wenn, dann nur mit unguten Gefühlen, was der Werbebotschaft nicht guttut, sondern weil heutzutage alle modernen Browser Popupfenster vollautomatisch unterdrücken.
Es gibt aber auch schon Browser, die sonstige Werbung vollautomatisch unterdrücken können, wodurch die Werbewirtschaft gezwungen wird, diese Unterdrückungsmechanismen zu unterlaufen, was wiederum die Browserhersteller veranlassen wird, verfeinerte Unterdrückungsmechanismen zu konstruieren. Mit anderen Worten: Internet-Werbung bekommt langsam den Anstrich von Spam. Und das ist natürlich ganz schlecht.
Aber die eigentliche Krise begann schon vorher, als nämlich das Werbeaufkommen zurückging. Oder lag es eher daran, daß die Anzahl der Seitenaufrufe explosionsartig stieg? Die einfache Rechnung, die wir oben angestellt haben, führt ja automatisch dazu, daß mit verstärkten Seitenaufrufen auch automatisch entsprechend größere Umsätze getätigt werden müssen. Da aber die Werbemittel nicht im selben Maße gestiegen sind wie die Seitenaufrufe, ergab sich hier sehr schnell ein Problem. Die Überhitzung des Internet-Booms tat ihr übriges. Der Werbemarkt im Internet brach Ende 2001 zusammen.
Aber schon vorher hatte es Bewegung gegeben. Bei Printmedien oder im Radio oder Fernsehen ist es sehr schwierig, die Wirksamkeit von Werbung nachzuweisen. Clevere Leute im Internetgeschäft sind auf die Idee gekommen, als Verkaufsargument für Werbung den Nachweis der Wirksamkeit führen zu wollen. Nun führt bekanntermaßen Werbung nur in den seltensten Fällen zu einer direkten Handlung. Genau das aber versprachen die Schlauberger der neuen Zeit, die bekanntlich angetreten waren, die Welt neu zu erfinden.
Somit wurde das "Pay-per-Klick"-Verfahren erfunden. Der Kunde sollte nur noch dann zahlen, wenn die Werbung tatsächlich und nachweislich eine Wirkung gehabt hatte, nämlich eine Handlung nach sich zog, in diesem Fall ein Klick, der den Besucher von der Seite, die die Werbung präsentiert hatte, wegführte zum Werbetreibenden.
Haben Sie sich schon mal gefragt, wie die Werbung bei Google bezahlt wird? Die Antwort ist: Pay-per-Klick. Google hat das Prinzip nicht erfunden. Aber Google hat gezeigt, wie man damit das ganz große Geld machen kann. Natürlich ist es nicht das Prinzip, das erfolgreich ist. Sonst könnte es ja jeder.
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Internetmarketing für den Pferdemarkt · Angebot der Woche 
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