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Selbstportrait 08/2004 | | | | |
| Pay-per-Was-bitte?z
Über Bannerabrechnung, Internet-Hype und -Bubble | | |
In der letzten Woche habe ich allgemeine Überlegungen zu Bannerwerbung angestellt. Bannerwerbung ist Werbung, und Werbung kostet Geld. Was kostet Bannerwerbung?
Das kommt darauf an, auf das Abrechnungsmodell nämlich. In der Anfangszeit des Internet wurde Bannerwerbung berechnet wie Zeitschriftenwerbung. In einer Zeitschrift bezahlt man praktisch den Platz, den das Inserat in Anspruch nimmt. Preisunterschiede ergeben sich einmal über die Fläche, dann über den Aufwand, zum Beispiel die Anzahl der Druckfarben, und schließlich über die Plazierung. Meistens ist Werbung auf der Titelseite nicht möglich, auf der Rückseite besonders teuer, auf der ersten und letzten Seite ebenfalls. Dann kann es noch Sonderpreise für Werbung in bestimmtem Zusammenhang geben, zum Beispiel direkt neben dem Inhaltsverzeichnis. Allgemein gilt: je mehr Aufmerksamkeit die Fläche beanspruchen kann, desto teurer ist die Werbung. Das leuchtet ein.
Wenn man dieses Modell auf das Internet überträgt, kommen zu dem sogenannten Pay-per-View-Verfahren. Dieser Name wurde erst geprägt, als auch andere Modelle entwickelt wurden. Ursprünglich gab es keinen Namen dafür, weil es das einzige Modell war. Der Kunde buchte eine gewisse Anzahl Einblendungen. Diese Einblendungen wurden auch Blickkontakte genannt, weil man davon ausging, daß der Besucher der Seite einen Blick auf die Werbung wirft.
Das war in der Anfangszeit auch der Fall. Das Internet war neu und aufregend, Werbung war noch neuer und aufregender, ständig wurden neue Ideen realisiert, ein Wettbewerb der Kreativen setzte ein, denn die Werbung wurde im Regelfall als Grafik realisiert, und zwar als sich bewegende Grafik. Das gif-Dateiformat war dazu geeignet; im Grunde wurde eine Art Daumenkino realisiert.
Je mehr Bilder abgespielt werden mußten und je mehr Farben diese Bilder enthielten, desto größer wurde der Dateienumfang, und das war wiederum schlecht. Denn die Übertragungsraten damals waren nicht besonders gut, und deshalb haben die Anbieter von Werbung Obergrenzen eingeführt. Der Wettbewerb fand also auf diesem Gebiet statt: Wer kann die interessantesten Banners bei vorgegebener Dateigröße gestalten?
Später wurde dann das Flash-Format erfunden, mit dem dann wieder neue Spielregeln eingeführt wurden. Diese Entwicklung ist noch längst nicht zur Ende. Bei › Spiegel.de zum Beispiel kann man immer wieder neue Gags "bewundern", die verzweifelt versuchen, die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zu ziehen. Wie schon in der letzten Woche ausgeführt, laufen diese Anstrengungen zunächst den Interessen der Leser entgegen. Die wollen nämlich nicht die Werbung konsumieren, und sei sie auch noch so abgefahren, witzig, interessant oder neuartig.
Dieses Problem hat Werbung allgemein. Auch in den gedruckten Magazinen ist der Leser nicht an der Werbung interessiert. Wenn man sich die Preise für gedruckte Werbung vor Augen führt, muß man sich wundern, daß die Auftraggeber diese Preise ohne weiteres bezahlen. Natürlich sind sie daran gewöhnt. Mit dem Aufkommen des Internet wurde befürchtet, daß die Printwerbung enorm zurückgehen würde. Daß damit ein Kulturverlust einhergehen würde, lag auf der Hand, da die Printmagazinen zum überwiegenden Teil von Werbung finanziert werden.
Das Gegenteil trat aber ein, weil durch den sogenannten Internet-Hype enorm viel Geld zur Verfügung stand, das in kürzester Zeit verbrannt wurde, unter anderem durch Werbung, die auch der Druckindustrie zugute kam. Das dicke Ende kam dann später, als die Blase platzte. Plötzlich brach der Werbemarkt zusammen oder besser gesagt: Er korrigierte sich wieder auf ein normales Maß. Die gewaltige Ernüchterung traf auch das Internet mit voller Härte; plötzlich hieß es: Werbung im Internet bringt nichts.
Mehr in der nächsten Woche.
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