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Selbstportrait 08/2004 | | | | |
| Bannerwerbung
Über Werbeformen und -bedingungen | | |
Bannerwerbung ist typisch für das Internet. Wer mit dem Internet nichts zu tun hat, wird den Begriff nicht kennen. Dabei ist Bannerwerbung im Grunde nichts Neues. Ein Stück Fläche wird vermietet. Das macht jede Zeitung, darauf beruht Bandenwerbung, Plakatwerbung - sogar Fernsehwerbung und Radiowerbung ist Vermietung von "Fläche" im übertragenen Sinne.
Jedes Medium hat dabei seine spezifischen Eigenheiten. In der Zeitung muß man sich die Fläche meistens mit anderen Inhalten teilen, entweder redaktionellen Inhalten oder anderen Werbeinhalten. Bei Plakatwerbung und Bandenwerbung wird die Zielgruppe durch den Verkehr, das Schauprogramm, den Wettbewerb abgelenkt. Natürlich möchte der Werbetreibende die Aufmerksamkeit auf seine Werbung lenken, aber er darf nicht verkennen, daß das Publikum nicht seinet- oder seiner Werbung wegen da ist, sondern diese lediglich duldet.
Diese Überlegungen gelten natürlich auch für das Internet. Das Banner muß sich die Fläche mit anderen Inhalten teilen, derentwegen der Besucher gekommen ist, und darf den Besucher nicht irritieren und ablenken, da er die Werbung lediglich duldet. Und wenn diese zu aufdringlich wird, greift er zu Notwehrmaßnahmen. Das passiert teils programmgesteuert, aber auch vollautomatisch, weil wir nicht uns nicht nur gegen eine Informationsüberflutung schützen müssen, sondern uns auch wunderbar konzentrieren können, will heißen: wir können unerwünschte Inhalte mehr oder weniger vollständig ausblenden. Das gehört zu unseren grundlegenden Überlebensmechanismen.
Die Strategie der einfallslosen "Kreativen" der Werbebranche, den Leser zu zwingen, die Werbung zur Kenntnis zu nehmen, muß deshalb als vollkommen verfehlt eingeschätzt werden. Wer so vorgeht, kann keinen Erfolg haben. Viel geschickter ist es, dem Leser das zu geben, was er haben möchte, und dadurch eine Nachfrage nach Werbung zu erzeugen. Das ist, abgesehen von der überragenden Leistungsfähigkeit ihrer Suchmaschine, das Geheimnis von Google. Die Google-Werbung kann nämlich im Prinzip das eigentliche Bedürfnis des Besuchers zusätzlich befriedigen, weshalb diese sich seiner Aufmerksamkeit erfreut.
Die im Internet übliche Bannerwerbung ist für Google nicht so gut geeignet; der Besucher gibt Text ein und erwartet Text als Antwort. Deshalb hat Google auf Textwerbung gesetzt und ist bis heute dabei geblieben, obwohl angeblich die Kunden und Werbeagenturen starken Druck ausüben, um bei Google auch Bildwerbung einsetzen zu können.
Die Pferdezeitung hat hier einen Kompromiß entwickelt, oder besser gesagt: Die Vorteile beider Werbeformen miteinander kombiniert. Bildwerbung, wozu man Bannerwerbung zählen muß, arbeitet mit Bildern, die bekanntlich mehr als 1000 Worte sagen, weil sie unmittelbar verständlich sind und gefühlsmäßige Inhalte leichter transportieren können. Zusätzlich wird diese Bildwerbung aber mit Textwerbung kombiniert, deren Vorteil in der Argumentationsfähigkeit liegt. Worte können Gedanken entwickeln, Gründe liefern, Einsichten vermitteln, was alles mit Bildern weniger leicht möglich ist.
Auf diese Weise gewinnt Bannerwerbung in der Pferdezeitung eine völlig neue Dimension. Achten Sie einmal darauf!
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