Angebot für Kalenderwoche 05-43
| | W. Popken im Fenster
Selbstportrait 08/2004 | | | | |
| Internetmarketing
Wieviel Werbung verträgt der Leser? | | |
Stellt sich jemand diese Frage? Ich schon. Wieviel Werbung verträgt der Leser? Ich finde diese Frage naheliegend. Werbung soll vermitteln, zwischen Angebot und Nachfrage. Diese Vermittlung kann nur gelingen, wenn sie wahrgenommen wird. Da nun aber immer mehr Werbung auf uns einstürmt, müssen wir uns schützen, damit wir überleben können.
Auge und Verstand können unglaubliche Mengen an Informationen wahrnehmen und verarbeiten. Beim Autofahren zum Beispiel. Und gleichzeitig können wir dann noch Gespräche führen, die Landschaft bewundern, uns über andere Verkehrsteilnehmer aufregen, an die nächste Verabredung denken usw.
Und als wäre das alles noch nicht genug, bemerken wir zuweilen, daß die Aufmerksamkeit auch noch Dinge wahrnimmt, die wir bewußt nicht wahrnehmen. Das merkten wir immer dann, wenn wir zufällig auf den Kilometerzähler schauen und dabei feststellen, daß das immer dann geschieht, wenn der gerade besonders viele Ziffern derselben Sorte zeigt. Woraus wir schließen können, daß das Auge auch diese Einzelheiten wahrnimmt, daß auch diese Wahrnehmungen vom Gehirn verarbeitet werden, aber nur nicht das Bewußtsein erreichen, wenn die Information nicht weiter von Interesse ist.
Es findet also ein unbewußter Ausleseprozeß statt. Würden wir ständig mitbekommen, was der Kilometerzähler zu sagen hat, könnten wir vermutlich nicht mehr vernünftig autofahren. Dieser Ausleseprozeß sorgt aber auch dafür, daß wir auf Einzelheiten aufmerksam werden, die wir gar nicht suchen, auf die wir nicht konzentriert sind, die wir übersehen wollen. Allerdings müssen diese Einzelheiten interpretierbar und signifikant sein, also für denjenigen, der diesen Informationen ausgesetzt ist, etwas bedeuten.
Nach diesem Prinzip setzt die Pferdezeitung Werbung ein. Die Werbung darf nicht irritieren, damit das Auge sich auf die Einzelheiten konzentrieren kann, die den Leser zunächst interessieren. Da aber Textwerbung sinnvolle Informationen enthält, können wir davon ausgehen, daß das Auge sich melden wird, wenn die Informationen für den Leser von Interesse sind, denn das Auge wird die Informationen unbewußt wahrnehmen und interpretieren, ob wir wollen oder nicht.
| | | Textwerbung für Inserate, Fremd- & Messeseiten | |
Dieser Mechanismus ist lebensnotwendig. Man stelle sich vor, eine Gefahr komme auf uns zu und wir müßten unsere Aufmerksamkeit erst einmal bewußt auf diese Gefahr lenken - wir würden nicht überleben. Und genau aus demselben Grunde müssen wir die relevante Informationen, die sich unberechtigt in den Vordergrund schieben, ausblenden.
Wenn die Autobahnen vollgepflastert wären mit Werbeplakaten, würden wir größere Mühen haben, die Verkehrszeichen wahrzunehmen und uns auf den Verkehr zu konzentrieren. Für mich ist dieser Sachverhalt bereits jetzt in den Städten gegeben. Rechts und links riesige Leuchttafeln im Stil von Filmplakaten, die sich aggressiv ins Blickfeld drängen. Ich wundere mich, daß das in unserem Lande zugelassen wird. Aber noch scheint sich diese Entwicklung nicht auf die Unfallzahlen auszuwirken.
Wäre es möglich, so würde ich diese unerwünschte Werbung abschalten. Nach genau demselben Prinzip reagieren alle. Die Industrie weiß das und produziert zum Beispiel Videorecorder, die automatisch Werbeblöcke ausblenden können, und die Leute kaufen die Geräte auch, weil die Werbung stört - darüber muß man nicht diskutieren, das ist offensichtlich und selbstverständlich.
Andererseits bezahlen die Leute Eintritt für eine Messe, um dann eine Gerte kaufen zu können. Das trifft die Sache aber nicht. Der Eintritt wird für die Messe bezahlt, und die Messe bietet etwas, was nirgendwo sonst zu haben ist: nämlich eine Marktübersicht. Die Besucher bezahlen also nicht dafür, daß sie Werbung konsumieren, sondern für die Information, die sie durch diese konzentrierte Zurschaustellung des Marktgeschehens gewinnen. Die Bilanz ist ausgeglichen: Zeit, Energie und Geld gegen Informationen.
Genau das möchte die Pferdemesse im Internet leisten. Sie ist ein Angebot für die Besucher, sich zu informieren. Natürlich könnten die Besucher sich auch auf der Homepage der Aussteller informieren, aber dann müßten sie sich mit einem fremden Navigationssystem vertraut machen, und zwar jedesmal, weil sich ja jeder Aussteller individuell organisiert. Das wäre vergleichbar mit einer Messe, die die Besucher einlädt, die Aussteller doch bei sich zu Hause zu besuchen, weil man sich dort viel besser darstellen kann. Es liegt auf der Hand, daß eine solche Messe nicht funktionieren könnte. Also schleppten die Aussteller alles in die Messehallen und machen aus der Not eine Tugend. Sie präsentieren sich den Besuchern so, daß diese die Informationen auch wirklich mit angemessenem Aufwand mitnehmen können.
Durch die elektronische Verarbeitung ist es sehr einfach, den Besuchern einschlägige Informationen anzubieten. Wenn jemand zum Beispiel eine Messeseite besucht hat, die Informationen zum Thema Zucht bietet, kann man von dort mit einem Klick eine Übersicht über alle Messeseiten bekommen, die zum selben Thema etwas zu sagen haben. Das ist sozusagen die Katalogfunktion. Auf der wirklichen Messe muß man möglicherweise mehrere Hallen durchqueren, um den nächsten Aussteller zu finden.
| | Messeverteiler auf alle Abteilungen, denen diese Messeseite angehört | | |
Und wenn der Aussteller im Rahmen des Magazins aktiv wird, zum Beispiel im Terminkalender, bei denen Presseerklärungen, Kleinanzeigen oder im Pferdemarkt, dann können automatisch Querverbindungen zur Messeseite hergestellt werden.
| | zufällig ausgewähltes Halfsize-Banner | Vor zehn Tagen habe ich mir ein Herz gefaßt und diese Querverbindung optisch aufgewertet. Bis dahin war das lediglich eine Textzeile, nach dem Muster: "Alle Angebote und mehr Informationen auf der Messeseite ..." Nun habe ich das kleinere der beiden Banner, die zu einer Messeseite gehören, in diesen Hinweis einmontiert.
Diese Banners sind sehr zurückhaltend. Zwar bewegen sie sich, aber nur ein paar mal, und die einzelnen Seiten haben informativen Charakter. Trotzdem habe ich mit Protesten gerechnet. Diese sind aber ausgeblieben. Ich bin selbst sehr kritisch in Bezug auf unerwünschte Werbung und kann mich deshalb versuchsweise als Maßstab nehmen. Ich empfinde diese Änderung als Verbesserung und Bereicherung. Vielleicht sehen die Leser das ebenso. Und wenn das so ist, sind wir noch im grünen Bereich.
| | Schnappschuß aus dem Terminkalender, Hinweis auf die zugehörige Messeseite | | |
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