| | W. Popken im Fenster
Selbstportrait 08/2004 | | | | |
12.03.2006
Glückwunsch
Merkwürdig, wie sich das Bewußtsein durch Erfahrung ändert. Heute zum Beispiel änderte sich meine ganze Einstellung zur "Verbraucherwerbung", wie ich die › Textwerbung und › Bildwerbung der Pferdezeitung nennen will. Die Textwerbung gibt es jetzt schon über ein Jahr, die Bildwerbung ein paar Monate.
Um eine Änderung, die ich eingeführt hatte, besser überwachen zu können, baute ich vor ein paar Tagen eine E-Mail-Benachrichtigung ein. Ich bekam also bei jedem Klick eine E-Mail und konnte gut nachvollziehen, ob alles ordnungsgemäß läuft. Das war der Fall.
So habe ich mir die Sache eine ganze Weile angeschaut und wurde dann neugierig. Ich wollte nicht nur wissen, daß geklickt worden ist, sondern worauf. Und dann kam mir die Idee, daß die Auftraggeber an dieser Information ebenfalls interessiert sein könnten.
Also habe ich für diese ebenfalls eine Benachrichtigung eingebaut und als Betreff gewählt:
| Glückwunsch! Ihre Werbung ist erfolgreich! | | |
Und nun setzte der Bewußtseinswandel ein. Ich schickte mir zur Kontrolle diese E-Mails ebenfalls zu, um diese mit den Augen der Auftraggeber zu lesen. Natürlich habe ich eine ganze Reihe von Verbesserungen eingeführt, und dann bemerkte ich, wie ich langsam anders über die Angelegenheit dachte.
Erfolg in der Werbung
Jemand hatte nämlich zunächst für fünf Euro Bildwerbung für seinen Deckhengst geordert. Diese 25 Klicks waren in einem halben Tag weg. Der Kunde wurde also nach relativ kurzer Zeit mit der Nachricht konfrontiert, daß das Budget bereits aufgebraucht war. Sollte er sich nun freuen oder ärgern? Er verlängerte und erhöhte um 20 EUR, buchte also 100 Klicks mehr. Ich schließe daraus, daß er sich freute, denn es zeigte sich, daß sein Angebot beim Publikum ankam. Das ist konsequent: Er wollte, daß 25 Leute sich diese Deckanzeige anschauen, und ziemlich schnell war dieser Wunsch erfüllt. Das Interesse an seinem Angebot schien also recht groß zu sein. Eine sehr gute Nachricht!
Nun also 100 Interessenten. Das Ganze kam mir wie nun eine undurchsichtige Prozedur vor; ich bekam ja nun durch meinen Überwachungsmechanismus mit, wie das Publikum fleißig klickte, aber der Auftraggeber nicht. Also entwickelte ich meinen neuen Mechanismus und schaltete ihn frei. Natürlich erhielt der Auftraggeber jetzt eine Menge E-Mails, und ich rechnete damit, daß er protestieren würde. Gegebenenfalls würde ich einen Schalter einbauen, so daß jeder festlegen kann, ob er benachrichtigt werden möchte oder nicht. Bis jetzt habe ich aber noch keinen Protest erhalten, auch nicht von den anderen Werbetreibenden.
Und nun also diese E-Mails - zur Zeit schicke ich mir immer noch eine Kopie. Ich lese also mit den Augen des Auftraggebers mit. Ich stelle fest: Es ist interessant. Immer wieder diese Schlagzeile: "Glückwunsch! Ihre Werbung ist erfolgreich!" Natürlich enthält die E-Mail statistische Daten, die Anzahl der Klicks, der momentanen Stand des Guthabens. Die Anzahl der Klicks erhöht sich ständig, das Guthaben schmilzt. Manchmal tut sich ein paar Stunden gar nichts, dann innerhalb weniger Minuten viele Klicks. Manchmal sogar in derselben Minute.
Fehlerquellen
Konnte das denn mit rechten Dingen zugehen? Das Inserat öffnet sich in einem neuen Fenster; war da vielleicht ein unerfahrener Surfer unterwegs, der das nicht begriff und einfach noch einmal klickte? Das wäre ja fatal, aber man konnte das doch herausfinden und gegebenenfalls reagieren, oder nicht?
Also habe ich nachgebessert. Ich protokolliere jetzt sowohl die Kenndaten des Browsers als auch die IP-Nummer. Und wenn beide identisch sind, wird es sich um einen solchen Falle des irrtümlichen Klicks handeln. Dann buche ich nicht. Aber das war bisher noch nie der Fall. Die Hypothese vom unerfahrener Surfer steht also auf wackeligen Füßen.
Merkwürdigerweise gab es viel häufiger Klicks in derselben Minute, als dies statistisch zu erwarten gewesen wäre. Na ja, Statistik, die zeichnet sich ja eben dadurch aus, daß sich die gleichmäßige Verteilung erst bei sehr hoher Wiederholungsrate einstellt.
Übrigens: Es sind ja auch Roboter unterwegs. Es wäre natürlich nicht unbedingt im Interesse der Auftraggeber, wenn die Klicks der Roboter bezahlt werden müßten. Anständige Roboter geben sich zu erkennen. Es ist also ein Leichtes, in solchen Fällen die Berechnung auszusetzen. Und da der Auftraggeber jetzt Protokolle zugeschickt bekommt, könnte er ebenfalls ein Auge darauf haben, ob eventuell ein neuer Roboter des Weges kommt, der noch nicht erkannt worden ist. Die Chancen dafür sind allerdings extrem gering. Es geht eben auch darum, den Kunden klarzumachen, daß bei uns alles mit rechten Dingen zugeht.
Optimierung der Werbung
Wenn Sie sich für die Optimierung der Werbung interessieren: Textwerbung und Bildwerbung arbeiten auf raffinierte Art und Weise zusammen. Mit Text kann man argumentieren, Bilder wirken auf andere Weise. Nehmen wir an, wir würden eine Kleinanzeige mit acht Bildern schalten und anschließend Bildwerbung für diese Kleinanzeige ordern. Die Bildwerbung würde alle acht Bilder der Kleinanzeige nach Zufallsprinzip wechseln. Wir hätten also eigentlich acht verschiedene Bildwerbungen.
Nun können wir mit Bildern nicht gut argumentieren. Also schalten wir auch Textwerbung. Nehmen wir an, daß drei verschiedene Formulierungen ausgetestet werden sollen. Jetzt wird vollautomatisch einer der Texte unter die Bildwerbung gesetzt. Wir haben also eine Kombination von Bild- und Textwerbung. Drei verschiedene Textwerbungen und acht verschiedene Bilder ergeben 24 verschiedene Kombinationen. Ich bin zufrieden!
Kosten
Bild- und Textwerbung wird, wie von Google her bekannt, per Klick abgerechnet. Textwerbung für Pferdeangebot und Kleinanzeigen sind besonders günstig; da kostet der Klick nur fünf Cent. Alles andere kostet 20 Cent.
Das sind extrem günstige Tarife, insbesondere im Vergleich zu Google, wo man unterschiedliche Beträge für die einzelnen Schlagworte zahlt und leicht auf Euro-Beträge kommen kann.
Diese Art der Werbung ist insofern sehr attraktiv, als nur bei Erfolg Kosten anfallen. Der Leser, der klickt, interessiert sich so weit, daß er sich das Angebot genauer anschauen möchte. Und das erst das Ziel des Werbenden. Werbung in der Pferdezeitung hat zudem wenig Streuverluste, da ja das Publikum ausschließlich aus Pferdefreunden besteht.
Grundsätzlich möchte der Werbetreibende gern, daß die Leser möglichst häufig auf die Werbung klicken - er möchte also Geld ausgeben. Vor zwei Tagen habe ich die  › Hilfe der Pferdezeitung überarbeitet und um einige neue Fragen bereichert. Dazu gehört eine interessante Frage:
- Warum klickt keiner meine Werbung?
Natürlich, auch Werbung muß verkauft werden und kann mehr oder weniger gut gemacht werden. Wer 25 Klicks bucht und diese in acht Stunden eingeheimst hat, ist sehr erfolgreich. Manch einer braucht acht Wochen dazu!
Solcherlei Werbung ist natürlich vollkommen uninteressant, vor allem für die Leser, die eben diese Werbung mit Mißachtung strafen. Google würde das gar nicht erst zeigen. Wenn die Werbung in der Pferdezeitung populär wird und wir mehr Nachfrage haben, als wir ausliefern können, werden wir ebenfalls Leistungskriterien einführen müssen.
Und noch eine neue Frage: - Können Sie das nicht für mich machen?
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